Настраиваем Яндекс.Директ – пошаговая инструкция

Продажи через сайт пойдут лишь после того, как его увидит большое количество потенциальных клиентов. Есть два основных способа привода посетителей (привлечения трафика). Продвижение в поисковой системе, когда на тематические запросы нужный сайт оказывается выше конкурентов. И реклама, когда достаточно правильно настроить систему и объявления будут показывать выше всех результатов органической выдачи (поиска по ключевой фразе).

Как выглядит реклама в Яндекс

Визуально рекламные объявления отличить от поисковой выдачи сложно. Те же заголовки, текст с описанием ссылки. Единственный признак – это пометка словом «реклама». Пользователя видят, что заходят на рекламируемый сайт. И если они ищут, где купить нужный товар, заказать услугу, у первой тройки все шансы забрать от 70% покупателей. Наиболее дотошные прокрутят экран, зайдут на нижестоящие страницы. Но самые горячие ограничиваются первыми позициями.

Независимо от запроса сверху будет реклама. Она же размещена после результатов поиска. Цена на показы под органической выдачей ниже, видят объявления реже. В основном это те дотошные, кто привык сначала пролистать варианты, а затем делать выбор. Не каждый вернется в начало. Тогда и срабатывает бюджетная реклама.

Реклама эффективна даже с новым сайтом, без SEO-оптимизации. Это объясняет высокую популярность системы. Трафик появляется с первых минут запуска объявлений.

Те же текстовые объявления показывают в так называемой рекламной сети Яндекс (РСЯ). Стоит зайти в почтовый ящик Mail.ru или на любой новостной портал, как пользователь видит объявления. Их располагают сбоку от основного блока, под заголовками или внутри текста новостей. Тематика соответствует последним ключевым запросам. Все потому, что в поиске показы настраиваются на ввод определенной фразы, а для РСЯ характерна работа вдогонку.

Сейчас же речь пойдет о Директе (поисковой рекламе).

Показатели эффективности

Перед началом работ по настройке перечислим основные показатели, по которым придется писать отчеты. Неважно, рекламируешь свои товары (услуги) или работаешь маркетологом, важны одни и те же критерии. В личном кабинете Яндекса их масса, но пользуются обычно десятком основных. С приобретением опыта станет понятно, что конкуренты анализируют те же цифры.

Базовые показатели:

• Показы – количество зависит от подобранных ключевых фраз (семантического ядра).
• Клики – переходы на сайт, указанный в объявлении (за действия взимается оплата).
• CTR – конверсия между кликами и показами (отражает эффективность объявлений).
• Средняя цена клика – чем она ниже, тем больше посетителей смогут зайти на сайт при одном и том же рекламном бюджете.
• Средний объем трафика – уровень охвата потенциальных клиентов по частотности запросов, внесенных в объявления.
• Средняя позиция клика – показывает, с каких позиций в основном приходили посетители.

Остальные значения вроде отказов, глубины просмотра, конверсии (количество, цена цели) имеют отношение к сайту. Он является частью рекламной кампании(РК), но в статье рассматривается только настройка Директа.

Большинство стратегий предполагает настройку показов на первых позициях. Но «нижние» тоже способны приносить прибыль.

Большинство критериев напрямую связаны с выделенным бюджетом. Регулирует расход величина ставки. Чем она выше, тем больше показов, кликов, уровень охвата. Объявления показывают только на 1, 2 или 3 позиции. Но бесконтрольное повышение ставки не всегда рентабельно. Стоимость клика иногда просто зашкаливает.

На рисунке видно, что при полном охвате средняя ставка резко удорожается, хотя CTR тоже будет высоким. Мало какая веб-студия обладает бюджетом почти 2 млн. руб. на месяц. Пусть даже всех клиентов они смогут обслужить по высшему классу. В процессе показов однажды настроенную РК постоянно корректируют, чтобы количество показов было на запланированном уровне без особых затрат бюджета.

Пошаговая инструкция по настройке рекламной кампании

Сразу отметим, что Яндекс.Директ предлагает три способа настройки рекламных кампаний. Первые два представляют собой «старый» и «новый» интерфейс. Третий – программа Яндекс.Коммандер, устанавливаемая на компьютер. В статье будут приводиться примеры по «старому» варианту, т.к. новый компания еще тестирует и регулярно меняет. Новичкам проще ориентироваться в стабильной среде. Правда, иногда система автоматически переключается в «новый» режим.

Первый шаг: ввести в командную строку ссылку https://direct.yandex.ru/, нажать кнопку «Запустить рекламу» и в меню «Создать компанию» выбрать пункт «Текстово-графические объявления». Это и есть Яндекс.Директ. Остальные пункты вроде «Медийная кампания» относится к другим видам рекламы. Их рассмотрим в других статьях.

Второй шаг: внести название кампании. Здесь следуют правилу, что заголовок дает понимание, что рекламируется. Например, «вязание кофт». Разную номенклатуру рекомендуется разделять на отдельные кампании. Тогда будет доступ к получению статистики по каждому товару или услуге. Включать (отключать) показы также получится независимо друг от друга.

Остальные пункты рассмотрим подробнее. По ним есть общие рекомендации, но специалист сам решает, какие именно критерии выбирать. На параметры влияет поставленная задача, опыт ведения кампаний в конкретной сфере деятельности.

Расписание показов

Первое поле «Даты проведения кампании» позволяет указать, когда показы автоматически начнутся и завершатся. По умолчанию стартовую дату меняют редко. Если настройка осуществляется первый раз, денег на рекламном счете нет, объявления не будет показываться вплоть до пополнения. Второе значение удобно при запуске промо-акций с ограниченным сроком действия.

Время показов указывают исходя из целей кампании. Если нужен трафик строго в рабочие часы или по определенным дням недели, лишние периоды отключают. Но есть ограничение – нельзя снизить объем показов меньше 40 часов в рабочую неделю. В остальном ограничений нет.

По необходимости включают режим управления ставками. За счет него в указанные часы позиции показов будут подниматься, чтобы захватывать наиболее горячую аудиторию. Применять функцию есть смысл только при наличии статистики. В остальных случаях рекомендуется круглосуточные показы вплоть до получения первых данных об эффективных и «пустых» часах, днях.

Есть товары с очевидным увеличением спроса в вечернее время, на выходных. Например, это пицца, суши и роллы. В дневное время ставки снижают против обычного, а в указанное поднимают для активизации сбора заявок.

География

Настройка географической привязки нужна для отключения показов в тех регионах, куда товар или услуга не продается. По умолчанию объявления увидят «все», включая зарубежные страны. Задают отдельный город, область (край), страну. Например, если рекламируют сеть с большим количеством филиалов. При разнице в часовых поясах под каждый настраивают отдельную кампанию.

Расширенный географический таргетинг обычно отключают. Он означает возможность показов в регионах, исключенных из списка. Единственное условие – наличие в запросе нужного города. Так, житель Самары увидит объявление компании из Санкт-Петербурга, если к ключевой фразе «пицца заказ» добавить «спб» или «питер».

Оставляют функцию включенной, когда фирма торгует на всю страну, но есть задача отстроиться от местных конкурентов. Тогда затраты на клики будут возникать при поиске компаний из других городов. Чаще это Москва, Санкт-Петербург и города, где размещены крупные заводы, оптовые и мелкооптовые склады.

Стратегия показов объявлений

Блок «Управление показами» напрямую влияет на расход рекламного бюджета. Здесь изначально ограничивают затраты, нацеливают объявления на заранее известную целевую аудиторию (ЦА). На первых порах допускается не трогать корректировки ставок. По статистике за один-два месяца изучают результаты показов и тогда отключают неэффективные группы ЦА.

Оптимальной стратегии «на все случаи жизни» не существует. Первый запуск новички производят с одним из автоматических вариантов. Например, «Оптимизация кликов» с указанием недельного бюджета, средней цены клика. Есть предложение покупки пакета заходов на сайт (за неделю). Но только первые два подходят начинающим. Ведь поначалу кроме размера бюджета никаких вводных нет.

По собранной статистике будет понятно, какие цены кликов доступны при выбранном бюджете. В большинстве случаев достаточно проверять настройки раз в неделю, согласно расходованию денег. Например, уменьшить общий лимит или изменить максимальную цену клика. Последнее включают, когда появились установочные данные по стоимости одного захода на сайт.

Если важно охватить аудиторию, включая «холодных» и «теплых» посетителей, включают режим показов «На всех площадках». Это включит показы тех же текстовых объявлений в РСЯ. Картинки (баннеры) используют не всегда. Создание эффективных графических реклам – отдельная тема.

Корректировки ставок

Одно из назначений функции – настройка ретаргетинга (повторных показов тем, кто попал в группу с заданными параметрами). Например, хотя бы один раз заходил на сайт. Или приоритетные показы на настольных компьютерах, если портал удобнее на больших экранах. Все зависит от направления деятельности компании-рекламодателя.

Ряд товаров или услуг подразумевает отсутствие интереса у определенных категорий лиц. Например, шины на авто не нужны людям младше 18 лет. В то же время iPhone 11 выбирают все, без исключения. Во втором примере деньги платить будут родители, а поиск продавца чаще осуществляют подростки.

Типы корректировки:

1. Целевая аудитория. Поначалу ее не трогают. Но здесь доступен богатый инструментарий по фильтрации ЦА (целевые действия, группы Яндекс.Аудитории).
2. Мобильные. Если реклама нацелена на владельцев смартфонов, ставки для тех, кто смотрит объявления выставляются выше до 1200%. В обратном случае уменьшаются до 50%.
3. Пол и возраст. Основной блок, где выбирают поведение рекламной кампании в зависимости от того, женщина смотрит объявления или мужчина, какого они возраста.
4. Видеодополнения. Рассчитан на РК с вставками рекламного видео.

Все пункты, кроме 3, относятся к поведенческим факторам. Прежде чем их применять, собирают и анализируют статистику. Без точной информации об эффективности заходов той или иной группы людей есть риск отключить одну из целевых категорий.

Визитка организации

Заполнение блока «Визитка» обязательно во всех случаях, кроме рекламы онлайн-компаний, когда фактического адреса нет. То же относится к индивидуальным предпринимателям, работающим на домашнем офисе. В других ситуациях данные компании вносят сразу. Тогда они автоматически будут показаны в любом объявлении независимо от количества.

Если выделить под рекламную кампанию отдельный номер телефона, в статистике будет видно – в каком количестве звонки поступали после перехода на сайт и напрямую из поисковой выдачи. Нет клика – нет оплаты. Если объявление привлекает именно звонить, рекламодатель получит экономию бюджета. В итоге цена звонка и заявки снизится.

Точный адрес особенно полезен при показах на смартфонах. При нажатии кнопки «Карта» браузер откроет Яндекс.Карту с отметкой нужной точки. Останется включить GPS и кликнуть «Маршрут», чтобы без захода на сайт поехать за покупкой.

Помимо маршрута, пользователь видит название магазина. Возможно, это есть и один из филиалов расположен ближе. Плюс отражаются отзывы других покупателей. При правильном подходе такой вариант работает эффективнее, чем обычный просмотр (по клику).

Подключение системы аналитики

В рекламную систему Яндекс встроен собственный модуль сбора статистических данных. Но при комплексном аудите кампании еще оценивают поведение на сайте. Поэтому при первой настройке подключают счетчик Яндекс.Метрики. Его создают на рекламном аккаунте или делегируют права на чтение и редактирование.

Подключение системы аналитики также используют для ретаргетинга по поведенческим факторам и учете конверсий на самом сайте. Тогда появится обобщенная картина, объективно оценивающая проведенную кампанию.

Ключевые цели

Любой сайт имеет одну или несколько целей. Не все их настраивают, рассчитывая только на звонки. Но без их применения бюджет будет потрачен, а выяснить, насколько эффективен дизайн ресурса, работают ли формы обратной связи, не получится. Каждый запуск объявлений должен приносить новые статистические данные.

Продажи – это ключевое, но к ним приводят конкретные действия посетителей. Без их учета непонятно, что приводит к отказу от покупки.

Плюс полезно знать, куда уходят с посадочной страницы: просто закрывают сайт или переходят на другие страницы. В идеале настраивают контроль абсолютно всех действий, приводящих к уходу с посадочной страницы. Возможно продажи лучше совершать из группы во ВКонтакте или Instagram.

Если установочных данных по ключевым целям еще нет, оставляют режим «Вовлеченные сессии». Тоже делают, когда маркетолог ждет программиста, рекламную кампанию «уже пора» запускать. По комментариям Яндекса это функция оценивает вероятность целевых действий. Наличие в отчете цифровых значений по количеству не означает реальных срабатываний целей, но дает относительно достоверную картину.

Настройка уведомлений

Малозаметный пункт «Останавливать объявления при неработающем сайте» в блоке «Управление показами» иногда играет важную роль. Рекламная кампания приводит на ресурс большой трафик (в сжатые сроки). Тогда владелец и выясняет, выдержит ли хостинг такой наплыв посетителей. Если сайт «ложится», надо задуматься о смене тарифного плана или площадки для размещения его файлов.

В первый месяц и каждый раз, когда увеличивается бюджет плюс нагрузка на хостинг из-за роста кликов, СМС-сообщения более актуальны, чем электронная почта. Туда поступают разные письма: автоматические оповещения о пополнении счета, расходовании средств более 60% и т.д. Многие не заостряют внимания на «еще одном письме», где говорится о недоступности сайта.

Специальные настройки

Блок «Специальные настройки» работает с второстепенными функциями. Так, запрет показов по IP-адресу неэффективен, т.к. Яндекс.Метрика перестала собирать такие данные. Минус-фразы лучше вносить в каждую группу объявлений отдельно. Запрещенные площадки и внешние сети включают редко, это удобнее сделать в модуле «Статистика», когда появятся первые данные о посещениях.

Но есть пункт, заслуживающий внимания. Включение функции «Дополнительные релевантные фразы» запускает алгоритм автоматического подбора ключевых фраз на основе вручную заданного списка. По умолчанию она включена и настроена на 40% расхода общего бюджета. Польза от такого расширения семантического ядра очевидна – при сборе перечня запросов часть синонимов могли упустить. Работа автоматики расширит охват, несмотря на недочеты семантики.

Но есть один недостаток. Придется регулярно проверять, по каким фразам были клики и вносить «не те» в список минус-фраз. Полезные запросы вносят в рабочий список. Если вначале не стоит задачи максимального охвата, рекомендуется оставить пункт включенным. По мере сбора списка с актуальными ключевыми фразами ее отключают.

Создание группы рекламных объявлений

После завершения настроек параметров приступают к следующему шагу – созданию объявлений. Всего допускается 1000 групп, для каждой из которых действует лимит в 50 рекламных блоков. На полную катушку такие возможности никто не использует. Если создавать под каждый товар разные кампании, то количество групп будет ограничено объемом семантического ядра. На одну вносится максимум 200 ключевых фраз.

Но для начала создадим одно. Тематику сохраним – «вязание кофт». Когда на странице параметров нажимают кнопку «Сохранить», система автоматически переходит к созданию объявлений. Вначале доступна только кнопка «Добавить группу объявлений». После ее нажатия открывается окно, куда последовательно вносят данные для показов.

Придерживаются такой последовательности:

1. Наименование группы. Например, «Вяжу кофты. Общая».
2. Ключевые фразы. Подбираются сервисом https://wordstat.yandex.ru/. В строку поиска вносят основной запрос, состоящий максимум из 2 слов. Из отразившегося перечня выбирают лишь те, что позволяют продать. Например, «связать женскую кофту».
3. Минус-фразы. Отдельные слова, внесение которых мешает целям рекламной кампании. Например, «своими руками», «самостоятельно», «курсы». Надо продавать услуги по вязке, а не обучать других.
4. Заголовок объявления. Краткое описание предложения.
5. Дополнительный заголовок. Нужен для увеличения ценности, заданной заголовком.
6. Текст объявления. Более подробное описание с призывом к действию.
7. Изображение. Нужно для украшения объявления при показе в рекламной сети.
8. Видео. Расширяет количество показов за счет площадок с видеороликами.
9. Страница перехода. Ссылка на посадочную страницу. Рядом указывают, как отображать эту ссылку. Например, «закажите-кофту».
10. Уточнения. Краткие фразы, усиливающие эффект объявления. Например, «Опыт более 20 лет».
11. Быстрые ссылки. Сюда часто вносят ссылки на страницы прайс-листа, контактов, кейсов.

Начинающим указанного перечня достаточно. Конечно, еще предстоит столкнуться с требованиями к параметрам изображений, максимальному количеству символов в каждой строке. Так, перечень минус-фраз составляет 4096 символов. Чем короче слова, тем их больше поместится в списке. Если маркетолог ошибся, после попытки сохранения результатов он увидит предупреждение с указанием причины отказа.

Остается отправить объявление на проверку модераторам Яндекса, дождаться их положительного решения и запускать показы. Единственный шаг, оставшийся до этого момента – пополнение счета. Система принимает платежи с кошелька Яндекс.Деньги, через терминалы, наличными у партнеров и безналичным переводом от юридических лиц.

Отказы модераторов обычно сопровождаются ссылками на конкретный пункт правил системы Яндекс.Директ. Для некоторых видов товара существует запрет (оружие, наркотики, азартные игры) или оговариваются ограничения. Новичкам стоит пробовать силы на простых тематиках: продажи товаров, не требующих лицензирования. Например, чехлов для телефонов или шин для автомобиля.

Оптимизация показов

Рекламная система Яндекс.Директ постоянно совершенствует алгоритмы. Поэтому появляются все более новые фишки. То количество быстрых ссылок увеличили с 4 до 8, то добавили к ним краткие комментарии. Нововведения нацелены на улучшение поведенческих факторов посетителей. Но для пользования ими придется увеличить бюджет, дополнения показывают исключительно на первых позициях.

Существует ряд методик, позволяющих улучшить показатели рекламной кампании за счет работы маркетолога. Так, сбор и подключение семантического ядра, включающего низкочастотные фразы, позволит снизить среднюю цену клика. Чем реже используют запрос, тем меньше конкуренция по нему. И ниже стоимость на аукционе Яндекса. По горячим фразам ценник значительно выше.

Еще активно используют актуализацию списка минус-фраз. Регулярный мониторинг статистики и выявление «лишних» слов снижает расходы. Если этого не делать, часть бюджета сольется впустую на клики нецелевых посетителей.

Вершиной искусства по оптимизации показов рекламных объявлений является настройка целевых групп. Здесь на помощь приходит Яндекс.Метрика, где есть функция сохранения сегментов. Плюс к ним указывают целевые действия на сайте, подключают сегменты из сервиса Яндекс.Аудитории (https://audience.yandex.ru/). Последний инструмент особенно хорошо для офлайн магазинов, когда рекламодатель хочет показывать объявления только тем, кто бывает рядом.

В перечне возможностей сервиса есть подключение к провайдерам данных DMP. Это результаты исследований, направленных на изучение посещаемости торговых центров, интересов аудитории в разрезе возрастных групп, пола, различных предпочтений. Здесь же подключают CRM, «пиксели». Благодаря такому набору инструментов кампании запускают на узкие сегменты, где размер ставки уже не так критичен. Ведь практически каждый посетитель – горячий лид.

Но пока маркетолог разбирается с основами, перечисленные фишки останутся теорией. Прежде чем углубляться в аналитику надо получить первые результаты, научиться анализировать их и делать выводы. Последнее должно подтверждаться улучшением эффективности кампании в последующие периоды.