Основные ошибки про создании email-рассылок

В этой статье мы разберем наиболее распространенные ошибки, совершающиеся email-маркетологами в процессе привлечения почтового трафика.

Работа с неактуальной подписной базой

Ошибка заключается в следующем:

• вы формируете список контактов на протяжении нескольких лет, никоим образом при этом с ними не взаимодействуя;
• по истечении этого срока у вас возникает необходимость в массовой e-mail-рассылке;
• вы приступаете к перенаправлению сообщений, не удосужившись выяснить, все ли адреса в накопленной e-mail-базе являются функционирующими.

Важно

Все email-провайдеры предупреждают пользователей о наличии:

• перечня требований к показателю работоспособности базы;
• ограничений, препятствующих чрезмерному увеличению количества жалоб от владельцев электронных почтовых ящиков.

Все просто: если вы за весь период сбора адресов не контактировали с целевой аудиторией, то первая рассылка, вероятнее всего, будет заблокирована почтовым провайдером по причине игнорирования вами обозначенного им лимита.

Методы корректной обработки email-базы:

• воспользуйтесь службой почтового подтверждения (разъяснение: с помощью валидации вам удастся выявить неактуальные и потенциально опасные (речь идет о возможном поступлении претензий) адреса; примечание: валидаторы, как правило, платные);
• постепенно расширяйте список контактов (ориентируйтесь на такой алгоритм действий: в первую очередь отправьте e-mail-сообщения самым новым контактам затем согласно результатам анализа статистики устраните из базы неэффективные адреса организуйте еще одну рассылку, в которой должны принять участие свежие контакты, а также пользователи, которых вы добавили, скажем, 6 месяцев назад продолжайте делать это до тех пор, пока адреса из сформированного на старте списка не закончатся).

Рассылка писем, которых никто не ждет

Описание ошибки:

• человек дает согласие на подписку, но по итогу ему ничего не приходит;
• через некоторое время он (ни с того ни с сего) получает сообщение, содержащее призыв к действию или описание акционного предложения.

Как думаете, какова вероятность того, что подписчик не отправит такой «презент» в папку «Спам»? Ответ очевиден.

Рекомендации:

• запускайте процесс рассылки сразу по завершении составления подписной базы (важно: делать это нужно как минимум один раз в месяц);
• в случае же возникновения задержек следует осуществить своего рода реанимирование email-базы (алгоритм действий: уменьшите количество отказов путем отправки персонализированных напоминаний или плана рассылки (сообщите подписчикам, что именно вы собираетесь отправлять, когда им будут приходить письма и т. д.) в первом сообщении пропишите ценность, полезность почтовых информационных блоков).

Отправка писем, ориентированных на «холодные» продажи, а не на клиентов

Суть ошибки:

• многие email-маркетологи включают в структуру посланий такого типа презентацию товара, исключающую анализ реальных покупательских намерений.

Последствия:

• кратковременное поступление покупательских сигналов (это в лучшем случае);
• увеличение числа претензий и (как следствие) отписок.

Оптимальные альтернативы:

• на этапе создания писем учитывайте весь спектр клиентских потребностей и интересов;
• фундаментом сообщения должно стать описание практического (положительного, разумеется) опыта эксплуатации вашего торгового решения;
• четко обозначьте цель рассылки;
• в каждом письме предлагайте выгоду.

Выполнение рассылки без предварительного сегментирования целевой аудитории

Хаотичная транспортировка информации без понимания целей представителей отдельных секций ЦА – это ошибка, имеющая прямое отношение к предыдущему пункту. На практике все происходит так:

• email-маркетологи выстраивают неперсонализированную рассылку, в связи с чем получают нелояльных подписчиков.

Рекомендации по оптимизации сегментирования:

• для начала проведите поведенческое распределение аудитории (выясните, какое количество подписчиков редко реагирует на ваши email-сообщения (поместите их в отдельную папку); после этого проанализируйте показатели частоты приобретения и платежеспособности в пределах различных клиентских сегментов (дайте им такие названия: «лояльные клиенты, от них требуется отзыв», «холодные покупатели», «спящая аудитория, вовлечение которой подразумевает формирование дополнительной мотивации» и так далее));
• в процессе работы со всеми поведенческими типами используйте связку «триггер + обработка итогового реагирования».

Бессистемная почтовая рассылка

Последствия:

• снижение эффективности почтового маркетинга;
• низкий показатель открываемости писем.

Что нужно сделать:

• уделить время планированию и систематизации рассылок;
• разработать схему отправки сообщений на ближайшие 2-3 месяца;
• обеспечить поставку информационных данных в одно и то же время (это же касается и дня/дней недели).

Предоставление ложных обещаний

Примеры:

• вы заверили пользователей, что они смогут воспользоваться эксклюзивными промокодами после передачи вам своих контактных данных, а потом забыли об этом (да-да, такое случается часто);
• вы пообещали в рамках рассылки регулярно отправлять целевой аудитории полезные контентные решения, а взамен заваливаете ее сообщениями рекламного характера.

Это может привести:

• к массовым отпискам;
• к запуску агрессивно-негативного сарафанного радио.

Рекомендации:

• в любой ситуации выполняйте данные вами обещания, только так можно рассчитывать на появление доверия со стороны подписчиков;
• идеальный email-маркетинговый сценарий включает в себя передачу большего объема материала, чем планировалось изначально.

Заголовок письма не является релевантным его наполнению

Все просто: если в заголовке будет располагаться триггерное послание, а содержание при этом окажется «пустышкой», то авторитет вашей компании в глазах подписчиков резко снизится.

Решением проблемы должно стать указание в заголовке реальной темы/цели письма. Да, в этом случае показатель открываемости будет ниже, зато в ближайшем будущем вы сможете эффективно взаимодействовать с лояльной подписной базой.

На этом все. Надеемся, что наш материал поможет сформировать релевантную целям вашего бизнеса почтовую рассылку. Удачи.