Что такое контекстная реклама?

Прежде всего, контекстная реклама – это разновидность рекламных объявлений, которые демонстрируются пользователю в зависимости от его поведения в Сети. Кроме того, демонстрацию того или иного контекстного рекламного объявления настраивает сам рекламодатель.

Контекстная реклама начинает демонстрироваться сразу же после того, как пользователь начал проявлять интерес к тому или иному продукту. Не обязательно это будет связано с покупкой. К примеру, если ввести в поисковую строку Гугла фразу вида: «Как построить беседку», с большой долей вероятности затем можно будет наблюдать рекламные объявления, предлагающие услуги компаний, занимающихся строительством беседок и аналогичных конструкций.

Все существующие виды контекстной рекламы можно условно поделить на два больших типа: поисковая и тематическая.

Поисковая контекстная реклама

Когда речь заходит о поисковой контекстной рекламе, то подразумевается, что реклама демонстрируется в результатах поисковых выдач на тех или иных поисковиках. И только в том случае, если пользовательский запрос совпадает с ключами рекламного объявления, которые настроил рекламодатель.

Тематическая контекстная реклама

А вот тематическая контекстная реклама будет демонстрироваться не в поисковике, а на каком-нибудь совершенно постороннем сайте, который входит в сеть партнеров. Реклама основывается на введенных ранее поисковых запросах и на поведении пользователя в Сети – то есть путем анализа посещаемых им сайтов.

В данном случае такая реклама будет выводиться в качестве дополнительной информации на специально выделенном для этого месте сайта.

Технологии контекстной рекламы

Показ контекстных видов рекламы базируется на основе реализации определенных технологий:

• Тематическая реклама формируется главным образом на основе поисковых запросов, вводимых пользователем за последнее время;
• Специально настроенная система рекламы автоматически просматривает контент на посещаемом пользователе сайте – и в результате демонстрирует ему рекламу, являющуюся максимально релевантной контенту;
• Поведенческие технологии – под этим подразумевается анализ посещения пользователем сайтов;
• Ремаркетинг – когда пользователь уже посещал те или иные сайты, Интернет-магазины, реклама будет напоминать ему о них – чтобы было совершено повторное посещение, покупка товара и т.д.

Для того, чтобы можно было заняться демонстрацией контекстной рекламы и для своего сайта, необходимо будет вступить в специальную партнерскую сеть.

Партнерские сети для демонстрации контекстной рекламы

Прежде всего, рассказывая о партнерской сети контекстной рекламы, нужно отметить, что принимаются в нее далеко не все сайты, а лишь отвечающие определенным требованиям. В первую очередь, это хорошая репутация, а также высокая степень посещаемости (для РСЯ – не менее 100 уникальных посетителей, для Гугл и Бегун – без ограничений). Делается это по вполне очевидным причинам: ведь рекламодатель заинтересован в том, чтобы его реклама демонстрировалась лишь на качественных площадках, а не где попало.

К наиболее распространенным на сегодняшний день партнерским сетям рекламы можно отнести:

• Рекламную сеть Яндекс – РСЯ;
• Контекстно-медийную сеть Google – КМС;
• Рекламную сеть сервиса Бегун.

Каждая из данных систем имеет свои особенности, которые потребуется принимать во внимание. Так РСЯ (рекламная сеть Яндекса) представляет собой специализированную систему рекламы, занимающуюся размещением всевозможной контекстной рекламы на сайтах, входящих в состав РСЯ. Демонстрация рекламы основывается на поведенческих и тематических факторах. Обычно география распространения рекламы ограничена Россией и СНГ.

А вот КМС (контекстно медийная сеть от Google) занимается демонстрацией контекстно рекламных объявлений во всем мире. Это новостные страницы и блоги, а также ресурсы, которые принадлежат самому Гуглу – Gmail, YouTube и т.д.

РСЯ и КМС имеют в качестве преимуществ то, что контекстные рекламные объявления будут размещаться именно на тематических сайтах, входящих в состав рекламной сети этих поисковиков. Таким образом, рекламодатель может существенно увеличить охват потенциальной аудитории, но не для всех подряд пользователей, а лишь для тех, что заинтересованы в продвигаемом товаре.

Плюсы такого подхода к рекламе еще и в следующем:

• Обеспечение огромной аудиторией, которая насчитывает в разы больше человек, чем просто пользующиеся поиском;
• Наличие более привлекательных внешне объявлений и ссылок – так как в рекламе можно использовать не только тексты, но еще и изображения;
• При этом реклама будет демонстрироваться для максимально заинтересованных лиц. Ведь тот, кто посетил тот или иной тематический сайт, скорее всего, интересуется в какой-то степени предлагаемым рекламой продуктом;
• Как показывает статистика, число переходов при этом обеспечивается в полтора-два раза больше, нежели в случае с традиционными поисковыми рекламными кампаниями. А бюджет рекламы при этом будет примерно одинаковый;
• Так как среди тематических сайтов царит высокая конкуренция, здесь и цена за клик значительно ниже, нежели для поиска;
• Можно также настроить параметры ретаргетинга – для возвращения посетителя на продвигаемый ресурс.

Но, разумеется, прибегать ли к поисковой или тематической рекламе – выбор остается за самим рекламодателем. Не стоит думать, что тематический вариант рекламы окажется лучше во всем. В конце концов, в случае с поисковой контекстной рекламой пользователь недвусмысленно вводит в строку поиска конкретный запрос. Следовательно, он твердо настроен что-то заказать, приобрести. Тогда как во время демонстрации ему тематической контекстной рекламы вполне возможно, что он всего лишь перечитывает некоторые статьи и пока не настроен ничего приобретать.

Главная рекомендация – организовывать рекламную кампанию желательно сразу по всем направлениям.

Как выглядит контекстная реклама?

Сегодня уже вполне сформировалась структура стандартного контекстного рекламного объявления. Обычно реклама включает в себя следующие элементы:

• Заголовок;
• Рекламный текст;
• Ссылка на целевую страницу;
• Может присутствовать еще и ряд дополнительных элементов – в зависимости от настроек. Это может быть телефон, адрес компании, уточнения, быстрые ссылки. Пример:

Вот так выглядит контекстная реклама в Яндексе:

Первая страница включает в себя восемь объявлений: четыре для специального размещения и четыре в блоке так называемого гарантированного показа. Существуют также динамические показы рекламы.

Рекламные объявления, которые размещаются на площадках, входящих в РСЯ, также включают в себя заголовок и текст со ссылкой. Однако дополнительно вводится и изображение.

Что касается Гугла, то внешний вид контекстной рекламы схож с Яндексом. Но имеются и отличия. Так можно заметить, что рекламы несколько меньше. Хотя в обоих случаях демонстрируются тексты над результатами поиска и в правой части.

Реклама, демонстрирующаяся на партнерских ресурсах КМС, также может содержать в себе изображения и даже видео.

Контекстная реклама в поиске от Рамблера:

Контекстная реклама на поиске от Yahoo:

Контекстная реклама на Поиск@mail.ru:

А это – контекстная реклама, которая демонстрируется в рамках партнерской сети от сервиса Бегун:

Нетрудно заметить, что в целом здесь все одинаково. По крайней мере, внешне. Это и не удивительно: ведь контекстная реклама за годы своего существования прошла немалый путь развития. Так что на сегодняшний день практически целиком сформировались и технологии рекламы, и характеристики.

Основные характеристики контекстной рекламы: плюсы и минусы

Вообще говоря, здесь пользователя будет корректно сравнивать с посетителем в супермаркете, который пытается выбрать себе товар, а продавцы вокруг пытаются предложить ему что-то свое, оказывают помощь, рассказывают о достоинствах именно своего предложения. Пользователю остается переходить от торговой площадки к площадке для того, чтобы выбрать то, что ему подойдет.

Для продавца же (в данном случае – рекламодателя) плюс в том, что он будет оплачивать не просто просмотр рекламы, а совершенное пользователем действие – то есть переход по ссылке. Конечно, есть и модель с оплатой за показ рекламы, но, как показывает практика, именно вариант оплаты за клик является наиболее выгодным.

Более того, рекламодатель в этом случае сам может назначать стоимость клика. Конечно, не ниже определенного порога.

Существует также аукционная система ценоформирования. Согласно ей, рекламодатели предлагают по очередь свои цены за рекламу для каждого отдельно взятого ключевого слова. Ведь пользователю демонстрируется контекстная реклама не абы в каком порядке, а согласно определенным правилам. Так на первом месте идет реклама от тех, кто больше заплатил по ставке за определенное ключевое слово или фразу.

В этом есть и практический смысл: пользователь (он же – потенциальный клиент) будет знать, что у той компании, что готова выложить больше за свое объявление, дела идут лучше. Следовательно, ей можно больше доверять.

Однако при распределении позиций в контекстных выдачах учитывается и так называемый коэффициент эффективности объявления – уровень кликабельности (CTR). Чем чаще пользователи переходят (кликают) по рекламе – тем чаще оно и будет демонстрироваться при прочих равных условиях. Таким образом, происходит естественный отсев рекламы по ее полезности для реального пользователя.

Огромный плюс контекстной рекламы в том, что она позволяет гибко настраивать кампанию и применять широкие возможности по таргетингу. Впрочем, не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной. Это все-таки не одно и то же. Хотя и обе разновидности рекламы позволяют определять целевую аудиторию для демонстрации по массе самых разных параметров. Это может быть геотаргетинг, поведенческий фактор, учет возраста пользователя, время показа рекламы и многое другое. Рекламодатель будет таким образом уверен в том, что его рекламу видит аудитория, максимально приближенная к целевой, а не случайные лица.

Контекстная реклама позволяет осуществлять максимально прозрачный контроль за эффективностью и при необходимости быстро вносить те или иные изменения. Сервисы предлагают бесплатные инструменты для этого. В качестве наиболее известных можно назвать: Яндекс.Метрику, Google Analytics, OpenStat.

Выше были перечислены решающие плюсы, говорящие в пользу использования контекстной рекламы. Но, как всегда, не обходится и без минусов:

• Достаточно высокая стоимость;
• Для новичка настройки и управление кампанией могут показаться сложными;
• Некоторые рыночные ниши имеют очень высокую конкуренцию;
• Кроме того, эффект от контекстной рекламы продолжается ровно столько, сколько длится сама кампания. В дальнейшем же прирост посетителей будет сильно снижаться, хотя и может остаться на весьма приличном уровне.

Преимущества и недостатки этого вида рекламы нужно непременно учитывать при формировании своей рекламной кампании.

Сервисы контекстной рекламы

Далее будут подробнее раскрыты самые популярные на данный момент сервисы контекстной рекламы.

Яндекс.Директ

Отличительная черта данного сервиса – направленность в первую очередь на российский сегмент Интернета. Конечно, захватываются пользователи и из других стран, но, если компании важен в первую очередь российский рынок, то имеет смысл воспользоваться именно РСЯ.

При этом рекламные объявления могут демонстрироваться и внутри самого поисковика – после того, как пользователь ввел определенный запрос, и на площадках, которые входят в партнерскую сеть рекламной сети от Яндекса. Важно, что принимаются далеко не все площадки, а лишь те, что удовлетворяют самым высоким стандартам качества и посещаемости. Каждый сайт утверждается модераторами «вручную» и просматривается живым человеком, а не машиной.

Выборка же объявлений для демонстрации осуществляется в полностью автоматизированном режиме – основываясь на соответствии тематики объявления и интересов пользователей.

В Яндексе функционирует также сервис Яндекс.Каталог. Данный Каталог – перечень и списки сайтов, которые были отобраны вручную редакторами для пользователей, чтобы облегчить им нахождение сайтов по рубрикаторам. Например, можно поискать сайты в разделах Спорт, Отдых, Советы, Работа и т.д. Размещение здесь контекстной рекламы также показывает высокую степень эффективности.

Всем известен сервис Яндекс.Карты. Так вот, здесь также можно размещать рекламные контекстные объявления.

Равно как и на сервисе Яндекс.Справочник, в службе поиска по блогам, в Яндекс.Маркете.

Как видно, вариантов действительно немало – и всегда можно подобрать именно тот вариант демонстрации рекламы, который окажется оптимальным именно в каждом конкретном случае.

Бегун

Сервис контекстной рекламы для трансляции объявлений как в поисковике от Гугла, так и внутри площадок, входящих в партнерскую сеть самого Бегуна. Возможностей здесь немало:

• Демонстрация контекстной рекламы внутри поисковика Гугл. Применяется схема оплаты за переходы;
• Баннерные виды рекламы, которые демонстрируются внутри сайтов, входящих в партнерку Бегуна. К наиболее привлекательным для рекламодателя можно отнести сервисы от Рамблера, а также ЛентуРу, ГазетуРу, АфишуРу;
• Демонстрация товарной рекламы с целью проведения сравнения цен. Здесь можно формировать собственные Интернет-витрины. Наиболее привлекательным способом оплаты можно считать также – за переход на сайт рекламодателя;
• Мобильная реклама, которая будет демонстрироваться на сайтах, работающих в мобильной своей версии.

Порой можно встретить мнение, будто бы Бегун сегодня сдал свои позиции на рынке контекстной рекламы. Однако, как показывает статистика, а также отзывы от реальных рекламодателей, такое утверждение ой как далеко от истины.

Google Ads

Наконец, всемирно известный сервис от поисковика Google. Главная его особенность и плюс в том, что потенциально он предлагает выход на мультинациональную аудиторию. Так что, если планируется развиваться в направлении международной торговли, то именно Google Ads подойдет для этого лучшим образом.

Тем более, что сервис имеет русскоязычный интерфейс – весьма продвинутый и предлагающий рекламодателю огромный выбор самых разных инструментов – как для настройки кампании, так и для оценки ее эффективности и внесения изменений «на ходу».

Google Ads позволяет настраивать следующие варианты демонстрации рекламных контекстных объявлений:

• Непосредственно в поисковике Гугл и на его сервисах: Покупки, Картинки, Карты и т.д.;
• А также на некоторых других сервисах для организации Интернет-поиска, которые включены в партнерскую сеть;
• Внутри площадок, входящих в контекстно-медийную сеть Гугла. Сюда входит на данный момент просто громадное количество самых разных ресурсов, включая и таких гигантов, как Ютуб, Gmail, Blogger…;
• На сайтах, которые демонстрируются через мобильные устройства. В данном случае подразумеваются именно ресурсы, имеющие соответствующую полноценную мобильную версию, а не просто просматриваемые через смартфон или планшет;
• Так как Гугл является совладельцем мобильной ОС Андроид, то можно заказывать рекламу и для приложений, которые работают на данной операционке. Это значительно расширяет круг потенциальной аудитории.

Поскольку Google, как уже отмечалось, имеет выход буквально на весь мир, то рекламодатель имеет возможность проводить настройки демонстрации своих объявлений по языковому таргетингу. Это касается не только собственно поисковика, но и сторонних ресурсов, которые используют тот или иной язык в качестве основного.

Инструментами Google Ads можно проводить гибкий геотаргетинг. В этом случае объявления будут отображаться лишь в какой-то одной стране, в определенном регионе, городе или даже для жителей одного микрорайона. Это очень удобно, если компания небольшая и распространяет свои услуги локально.

Можно также определять демонстрацию объявлений пользователям, основываясь на их интересах – посещаемых сайтах, вводимых поисковых запросах и т.д.

Важные моменты

При всех своих неоспоримых плюсах, конечно, такой подход к демонстрации рекламы имеет и относительный недостаток. Не всем пользователям по душе, что за ними кто-то «следит». Пусть и с благими намерениями. Поэтому многие предпринимают определенные действия для того, чтобы скрыть и свое место положения, и историю посещения.

Рекламодателю необходимо также максимально точно угадать портрет своего потенциального клиента. А для этого потребуется еще и правильно провести соответствующие настройки соответствия пользовательским запросам. Все перечисленные выше системы дают возможность определять типы соответствия – широкое соответствие, точное, а также фразовое. В зависимости от проведенных настроек, системой будут по-разному восприниматься точные вхождения и словоформы.

Конечно, на благо пользователя предусматривается масса автоматизированных инструментов. Но в любом случае потребуется часть настроек провести вручную. Особенно это будет актуально как раз для определения ключей. Будет одинаково вредно выбрать как чересчур обширный охват, так и слишком узкий.

Заключение

Итак, нет никаких сомнений в том, что системы контекстной рекламы будут по-прежнему востребованы в самых разных областях бизнеса и Интернет-торговли. Как уже неоднократно было отмечено выше, контекстная реклама является действительно мощным инструментом поднятия показателей посещаемости для сайта, следовательно, приводит и к росту продаж.