Что такое контент-маркетинг и в чем выгода его применения

Опубликовано 25.09.202001.07.2020

Содержание

Компаниям и предпринимателям, работающим на рынках с высокой конкуренцией, для удержания позиций и выхода в лидеры необходимо кардинально менять стандартные подходы к продвижению и работе с целевой аудиторией. Так как текст является одним из важнейших инструментов продажи товаров или услуг на сайте, нужно использовать принципы маркетинга при создании контента для сайта. лендинга, интернет-магазина, страницы в социальных сетях.

Что такое контент-маркетинг и как он работает?

Контент-маркетинг (Content Marketing) – это комплекс мероприятий, который нацелен на создание и продвижение в Интернете определенной концепции, идеи продукта, выгод и преимуществ товара или услуги. Это не просто написание уникального интересного текста для сайта. интернет-магазина, блога или социальной сети, а долгосрочная стратегия позиционирования продукта, привлечения потенциальных покупателей, повышения узнаваемости бренда.

Написание контента базируется не на особенностях и характеристиках продукта, а на выгодах, которые получает целевой потребитель. Если в тексте есть решение тех вопросов и проблем, которые интересуют посетителя онлайн ресурса, он сделает выбор в пользу именно этой компании, и снова вернется на сайт, при необходимости. Копирайтер нацелен на формирование определенного имиджа компании, повышения уровня доверия к предлагаемым товарам или услугам, стремление максимально удовлетворить потребности ЦА.

Типы контента, применяемые в Content Marketing

Чтобы тексты для онлайн ресурса выполняли поставленные маркетинговые задачи, выстраивается четкий план, в котором указывается ключевые моменты, которые нужно отразить в текстах, тип контента, объемы, периодичность публикаций. Продумываются площадки для размещения (собственный сайт, ресурсы партнеров, социальные сети, информационные блоги и профильные порталы и др.).

Какие виды контента подходят для достижений целей контент маркетинга:

Статьи для блога компании, публикаций в рекламных и профильных информационных изданиях.
Посты на страницах и в группах социальных сетей. Короткие лаконичные тексты, которые пишутся с учетом интересов целевых групп, маркетинговой стратегии и особенностей площадки. На социальных площадках также нужно проводить конкурсы, опросы, квесты, регулярно публиковать ситуативный контент (креативные публикации в режиме реального времени, базирующиеся на возникающих информационных поводах).
Комментарии экспертов, лидеров общественного вменения (ЛОМов). Это могут быть ответы на вопросы подписчиков и пользователей онлайн ресурса, а также комментарии по поводу какой-то новости, прошедшего или будущего события.
Инфографика. Это визуализация данных, которая отлично воспринимается пользователями. Тестовые блоки не все хотят читать, а картинки смотрят практически все. Тем более, что на них просто и схематично показана концепция. С помощью инфографики хорошо подаются данные исследований (аналитическая инфографика), инструкции, демонстрации процессов, поэтапных действий и мн.др.
Вебинары, онлайн выставления. Сбор целевой аудитории с помощью электронной рассылки, рекламы в социальных сетях – для донесения до них полезной информации о продукте (без прямой рекламы).
Email-маркетинг. Отличный инструмент для сбора базы подписчиков и пользователей ресурса, которые в будущем могут стать клиентами компании. Рассылать можно приглашения на вебинары, информацию о скидках и акциях, планируемых событиях.
Сторителлинг. Рассказывание историй – в текстовом или видеоформате привлекает внимание ЦА, помогает завуалировано доносить до нее нужную коммерческую информацию.
Интервью. Это может быть диалог с экспертом отрасли, довольным покупателем или поставщиком, партнером. Формат – статья или видеоролик.

Плюсы и минусы

Грамотный контент-маркетинг дает много положительных результатов:

Повышение уровня продаж в краткосрочном и долгосрочном периоде. Краткосрочный эффект получают за счет правильного преподнесения выгод о пользования продуктом, долгосрочный – за счет повышения лояльности и рекомендаций довольных клиентов.
Снижение расходов на рекламу и продвижение. Минимизация стоимости рекламного контакта, которые приносят оффлайн и онлайн инструменты и площадки.
Долгосрочность результатов интернет-продвижения. Поисковые системы очень положительно оценивают полезный релевантный контент, который надолго задерживает пользователе на сайте, мотивирует совершать целевые действия.

Минусы – стоимость копирайтинга с маркетинговым подходом выше стандартных услуг по написанию контента. Но эти затраты окупаются, благодаря увеличению выручки и прибыльности.

Чем контент-маркетинг отличается от другого маркетинга

Чем контент-маркетинг отличается от:

Рекламы. Прямые рекламные призывы, скорее, вызывают раздражение потенциальных покупателей и дают низкий процент эффективности. Традиционная реклама, в отличие от контент-маркетинга, продает продукт, а не выгоды и ценность потребителя. Это касается оффлайн рекламы в средствах массовой информации и на наружных рекламных носителях, контекстной рекламы. Контекстные объявления отличаются высокой скоростью публикации, но имеют достаточно высокую стоимость и не всегда релевантны ключевым запросам. Кроме того, в слишком короткое объявление сложно поместить описание выгод продукта.
SEO. Поисковая оптимизация нацелена на поднятие ресурса в ТОП органического поиска. Но если тексты не интересны и не вызывают желания купить товар, то затраты на интернет-продвижение будут бесполезными.
SMM. Привлечение целевых потребителей из разных групп и сообществ, которое является одним из главных задач Social Media Marketing, это один из видов эффективного контент-маркетинга. Главное при создании публикаций не забывать о том, что нужно продавать пользы и ценности продукта, а не описание его технических характеристик.
Email. База подписчиков – это уже лояльная аудитория, которую нужно правильно довести до завершения сделки. Если не используется контент маркетинг – пишутся неграмотные письма с непонятными предложениями, рассылка делается слишком часто, и совершаются другие грубые ошибки, эмейлинг будет неэффективным.

В каких случаях подходит контент-маркетинг?

Наиболее эффективно используется content marketing для продуктов, которые имеют четко выраженную целевую аудиторию. То есть, не «все для всех», а товар или услуга, которые предназначены для удовлетворения определенных потребностей ЦА.

На кого нацелен?

На конкретную группу людей, с понятными и прописанными характеристиками (портретом целевого потребителя). Использовать контент-маркетинг могут компании и предпринимателя с разным масштабом бизнеса. Целевой аудиторией может быть конечный потребитель или компании (бизнес для бизнеса, B2B).

Для каких продуктов рекомендуется использовать опытного автора, пишущего в рамках content marketing:

Новые бренды или товары, услуги. Если потенциальные покупатели не будут проинформированы о свойствах и преимуществах продукта, а также о том, где и на каких условиях его можно купить, такая затея провалится.
Товары или услуги высокой ценовой категории. Чтобы убедить покупателей сделать заказ, нужно донести до них ценность продукта, которая обосновывает заявленную стоимость.
Технологически сложные продукты. Нужно просто и понятным языком донести до ЦА плюсы и особенности предложения. Ликбез от экспертов, которые будут говорит на языке выгод, помогает продавать такие продукты, независимо от его стоимости.
Наличие интересного процесса создания. Можно сделать ролик или инфографику с описанием процесса создания продвигаемого продукта. Это повышает уровень доверия и лояльности к товарам, помогает формировать спрос.

Для недорогих товаров массового потребления применять контент маркетинг не всегда целесообразно, т.к. затраты могут не окупиться.

Где «сеять» контент?

Каналы продвижения выбираются в зависимости от маркетинговой стратегии. При выборе рекламных площадок и инструментов учитываются интересы и предпочтения целевой аудитории, вид и особенности продукта, географический охват, результаты, которых нужно достигнуть.

Где можно размещать контент, ориентированный на целевую аудиторию:

Корпоративный сайт, лендинг, интернет-магазин.
Ресурсы партнеров, информационные и тематические порталы и форумы, блоги.
Страницы и группы в социальных сетях.
Ютуб-канал, другие платформы, где можно выкладывать видеоконтент.
Рекламные материалы – полиграфическая продукция, POS-изделия для точек продаж.

Показатели эффективности

Грамотный интернет-маркетинг обязывает проводить регулярную аналитику. Без сбора и изучения результатов не получится добиться высокой конверсии и минимизировать расходы на раскрутку ресурса.

Что нужно анализировать:

Конверсию (соотношение целевых действий к общему количеству посетителей сайта).
Глубину просмотра (количество просмотренных страниц 1 пользователем).
Процент отказов. Если пользователь заходит на ресурс и через несколько секунд покидает его, это считается отказом и снижает рейтинг ресурса. Отказы бывают из-за того, что пользователь видит на странице совсем другую информацию, а не ту, что искал или же контент совсем неинтересен (нет удобной структуры текста и пр.).
Источники трафика (откуда пришли пользователи на сайт). Из каких регионов, по каким ключевым фразам.
Активность пользователей. Этот показатель очень важен при выкладывании видеоконтента, публикаций в социальных сетях. Измеряется по репостам, лайкам, комментариям.
Стоимость рекламного контакта. Рассчитывается, путем деления всех потраченных на рекламу средств на количество привлеченных клиентов. Нужно также анализировать сумму, на которую выросла выручка, благодаря интернет-маркетингу.

Удачные и неудачные примеры

Для понимания того, как работает контент маркетинг, можно привести несколько примеров.

Удачные решения:

Инфографика студии, которая специализируется на фото и видеосъемке для рекламных агентств, крупных корпораций. В картинках и схемах показано количество клиентов, подписчиков Ютуб-канала (если их больше 3 миллионов человек, разе это не показатель креативности и полезности отснятого контента?)
Красивая история о создании продукта (например, программного обеспечения для бухгалтеров) – о том, как пришла идея создать ПО для упрощения ведения бухгалтерского и налогового учета, с напоминанием важных отчетных дат и другими полезными сервисами.
Статья о том, как выбирать кожаную мебель и ухаживать за ней. В публикации аккуратно вписывается мысль о том, как долговечны натуральные материалы, поэтому их высокая стоимость оправдывается сроком их эксплуатации.

Неудачные примеры:

Рекламные объявления о продаже пластиковых окон (и любого другого товара или услуг) в таком формате «Мы молодая, динамично развивающаяся компания, которая предлагает купить самые дешевые и самые качественные окна в Москве». Набор шаблонных фраз, «вода» и ничего не значащие предложения.
Реклама фитнес-салона. «Хотите стать красивой и сбросить лишний вес? Приходите к нам!». Люди, читая такую рекламу, воспринимают ее так – «Я некрасивая, потому что имею лишний вес… Вот вообще не хотелось лишний раз думать об этом». Если компания, рекламирующая продукт, вызывает дискомфорт и раздражение, вряд ли потенциальный клиент будет лояльно воспринимать продукт.

Где искать идеи для контента? Каким должен быть контент?

Какие источники информации рекомендуется использовать для content marketing:

Технические документы с характеристиками продукта, описания бизнес-процессов производства, оказания услуг.
Чек-листы (перечень рабочих задач, используемый в компании).
Мануалы (руководство пользователя), инструкции.
Процессы из CRM.
Учебные материалы по продукту, книги, связанные с разработкой товаров и их использованием.
Книга продаж компании, в которых описаны уникальные конкурентные преимущества, этапы и стандарты работы с клиентами.

И другие документы, из которых можно почерпнуть информацию о продукте, процессах его разработки и применения.

Разработка и реализация стратегии

Основные этапы разработки и реализации стратегии контент-маркетинга:

Определение целей и задач, которых нужно достичь с помощью content marketing.
Подбор материалов, на основании которых будут создаваться тексты и статьи, посты в социальных сетях, других маркетинговые материалы.
Определение оптимальных площадок для размещения, каналов и инструментов продвижения.
Создание контента. Оформление картинками, чертежами, таблицами, инфографикой. Текстовые блоки должны быть разбиты по смысловым блокам, иметь заголовки и подзаголовки, списки и другие необходимые элементы форматирования.
Публикация материалов.
Продвижение. Это необходимый этап, без которого даже самый интересный продающий контент может остаться незамеченным. Для сайта используется SEO-продвижение, контекстная реклама, для паблика в социальной сети – таргетированная реклама. В качестве платных ресурсов также хорошо подходят электронные профильные издания и порталы. Бесплатно можно и нужно размещаться на проверенных форумах.
Аналитика. Обязательный пункт программы, без которого невозможно оценить эффективность разных инструментов интернет-продвижения.

Ошибки при реализации и их решения

Распространенные ошибки контент маркетинга и их решение:

Непонимание своей целевой аудитории. Попытка продать товар или услугу всем приводит к тому, что пользователь не видит выгоды для себя при покупке предлагаемого продукта. Выход – сегментировать всех потребителей по определенному признаку (пол, возраст, уровень доходов, местоположение, интересы, статус и р.), выбрать целевые группы и для каждой из них предлагать именно то, что может быть им интересно.
Прямая реклама «в лоб». Фразы типа «мы самые лучшие, купите у нас», «наш продукт самый лучший» и т.п. уже давно не цепляют ЦА. Нужно аккуратно показать выгоды и пользу продукта, его ценность и мягко подвести к тому, что именно он поможет решить проблему целевого потребителя. И тогда потенциальному покупателю самому захочется сделать заказ.
Непонимание стадии осведомленности, на которой находится целевой потребитель. Есть три основных стадии – стадия осведомленности, стадия рассмотрения, стадия принятия решения. Если ЦА не знает о продукте, вначале нужно рассказать о нем, а только потом переходить к следующему этапу. Когда пользователи понимает, что у него есть проблема, он начинает искать пути ее решения и рассматривает предложения от разных компаний.
Не отслеживаются конкурентные ресурсы. Обязательно изучайте конкурентов – для того, чтобы выработать свое уникальное преимущество и понять, какой контент нужно создавать для ЦА. Есть специальные сервисы, которые дают возможность определять ключевые фразы, по которым конкурентные компании выходят в ТОП поиска – Serpstat, Megaindex, Similarweb и другие.

Для новых продуктов, товаров и услуг премиум-класса рекомендуется использовать контент маркетинг. Это подчеркивание ценности продукта, выгод от его приобретения использования. В рамках контент маркетинга пишутся статьи, публикации в социалных сетях, создается инфографика для сайта, рекламной продукции.