Что такое контент-маркетинг и в чем выгода его применения

Контент-маркетинг

Компаниям и предпринимателям, работающим на рынках с высокой конкуренцией, для удержания позиций и выхода в лидеры необходимо кардинально менять стандартные подходы к продвижению и работе с целевой аудиторией. Так как текст является одним из важнейших инструментов продажи товаров или услуг на сайте, нужно использовать принципы маркетинга при создании контента для сайта. лендинга, интернет-магазина, страницы в социальных сетях.

Контент-маркетинг

Что такое контент-маркетинг и как он работает?

Контент-маркетинг (Content Marketing) – это комплекс мероприятий, который нацелен на создание и продвижение в Интернете определенной концепции, идеи продукта, выгод и преимуществ товара или услуги. Это не просто написание уникального интересного текста для сайта. интернет-магазина, блога или социальной сети, а долгосрочная стратегия позиционирования продукта, привлечения потенциальных покупателей, повышения узнаваемости бренда.

Как работает контент-маркетинг

Написание контента базируется не на особенностях и характеристиках продукта, а на  выгодах, которые получает целевой потребитель. Если в тексте есть решение тех вопросов и проблем, которые интересуют посетителя онлайн ресурса, он сделает выбор в пользу именно этой компании, и снова вернется на сайт, при необходимости. Копирайтер нацелен на формирование определенного имиджа компании, повышения уровня доверия к предлагаемым товарам или услугам, стремление максимально удовлетворить потребности ЦА.

Типы контента, применяемые в Content Marketing

Чтобы тексты для онлайн ресурса выполняли поставленные маркетинговые задачи, выстраивается четкий план, в котором указывается ключевые моменты, которые нужно отразить в текстах, тип контента, объемы, периодичность публикаций. Продумываются площадки для размещения (собственный сайт, ресурсы партнеров, социальные сети, информационные блоги и профильные порталы и др.).

Какие виды контента подходят для достижений целей контент маркетинга:

  • Статьи для блога компании, публикаций в рекламных и профильных информационных изданиях.
  • Посты на страницах и в группах социальных сетей. Короткие лаконичные тексты, которые пишутся с учетом интересов целевых групп, маркетинговой стратегии и особенностей площадки. На социальных площадках также нужно проводить конкурсы, опросы, квесты, регулярно публиковать ситуативный контент (креативные публикации в режиме реального времени, базирующиеся на возникающих информационных поводах).
  • Комментарии экспертов, лидеров общественного вменения (ЛОМов). Это могут быть ответы на вопросы подписчиков и пользователей онлайн ресурса, а также комментарии по поводу какой-то новости, прошедшего или будущего события.
  • Инфографика. Это визуализация данных, которая отлично воспринимается пользователями. Тестовые блоки не все хотят читать, а картинки смотрят практически все. Тем более, что на них просто и схематично показана концепция. С помощью инфографики хорошо подаются данные исследований (аналитическая инфографика), инструкции, демонстрации процессов, поэтапных действий и мн.др.
  • Вебинары, онлайн выставления. Сбор целевой аудитории с помощью электронной рассылки, рекламы в социальных сетях – для донесения до них полезной информации о продукте (без прямой рекламы).
  • Email-маркетинг. Отличный инструмент для сбора базы подписчиков и пользователей ресурса, которые в будущем могут стать клиентами компании. Рассылать можно приглашения на вебинары, информацию о скидках и акциях, планируемых событиях.
  • Сторителлинг. Рассказывание историй – в текстовом или видеоформате привлекает внимание ЦА, помогает завуалировано доносить до нее нужную коммерческую информацию.
  • Интервью. Это может быть диалог с экспертом отрасли, довольным покупателем или поставщиком, партнером. Формат – статья или видеоролик.

Типы контента

Плюсы и минусы

Грамотный контент-маркетинг дает много положительных результатов:

  • Повышение уровня продаж в краткосрочном и долгосрочном периоде. Краткосрочный эффект получают за счет правильного преподнесения выгод о пользования продуктом, долгосрочный – за счет повышения лояльности и рекомендаций довольных клиентов.
  • Снижение расходов на рекламу и продвижение. Минимизация стоимости рекламного контакта, которые приносят оффлайн и онлайн инструменты и площадки.
  • Долгосрочность результатов интернет-продвижения. Поисковые системы очень положительно оценивают полезный релевантный контент, который надолго задерживает пользователе на сайте, мотивирует совершать целевые действия.

Минусы – стоимость копирайтинга с маркетинговым подходом выше стандартных услуг по написанию контента. Но эти затраты окупаются, благодаря увеличению выручки и прибыльности.

Чем контент-маркетинг отличается от другого маркетинга

Чем контент-маркетинг отличается от:

  1. Рекламы. Прямые рекламные призывы, скорее, вызывают раздражение потенциальных покупателей и дают низкий процент эффективности. Традиционная реклама, в отличие от контент-маркетинга, продает продукт, а не выгоды и ценность потребителя. Это касается оффлайн рекламы в средствах массовой информации и на наружных рекламных носителях, контекстной рекламы. Контекстные объявления отличаются высокой скоростью публикации, но имеют достаточно высокую стоимость и не всегда релевантны ключевым запросам. Кроме того, в слишком короткое объявление сложно поместить описание выгод продукта.
  2. SEO. Поисковая оптимизация нацелена на поднятие ресурса в ТОП органического поиска. Но если тексты не интересны и не вызывают желания купить товар, то затраты на интернет-продвижение будут бесполезными.
  3. SMM. Привлечение целевых потребителей из разных групп и сообществ, которое является одним из главных задач Social Media Marketing, это один из видов эффективного контент-маркетинга. Главное при создании публикаций не забывать о том, что нужно продавать пользы и ценности продукта, а не описание его технических характеристик.
  4. Email. База подписчиков – это уже лояльная аудитория, которую нужно правильно довести до завершения сделки. Если не используется контент маркетинг – пишутся неграмотные письма с непонятными предложениями, рассылка делается слишком часто, и совершаются другие грубые ошибки, эмейлинг будет неэффективным.

В каких случаях подходит контент-маркетинг?

Наиболее эффективно используется content marketing для продуктов, которые имеют четко выраженную целевую аудиторию. То есть, не «все для всех», а товар или услуга, которые предназначены для удовлетворения определенных потребностей ЦА.

В каких случаях подходит контент-маркетинг

На кого нацелен?

На конкретную группу людей, с понятными и прописанными характеристиками (портретом целевого потребителя). Использовать контент-маркетинг могут компании и предпринимателя с разным масштабом бизнеса. Целевой аудиторией может быть конечный потребитель или компании (бизнес для бизнеса, B2B).

Для каких продуктов рекомендуется использовать опытного автора, пишущего в рамках content marketing:

  • Новые бренды или товары, услуги. Если потенциальные покупатели не будут проинформированы о свойствах и преимуществах продукта, а также о  том, где и на каких условиях его можно купить, такая затея провалится.
  • Товары или услуги высокой ценовой категории. Чтобы убедить покупателей сделать заказ, нужно донести до них ценность продукта, которая обосновывает заявленную стоимость.
  • Технологически сложные продукты. Нужно просто и понятным языком донести до ЦА плюсы и особенности предложения. Ликбез от экспертов, которые будут говорит на языке выгод, помогает продавать такие продукты, независимо от его стоимости.
  • Наличие интересного процесса создания. Можно сделать ролик или инфографику с описанием процесса создания продвигаемого продукта. Это повышает уровень доверия и лояльности к товарам, помогает формировать спрос.

Для недорогих товаров массового потребления применять контент маркетинг не всегда целесообразно, т.к. затраты могут не окупиться.

Где «сеять» контент?

Каналы продвижения выбираются в зависимости от маркетинговой стратегии. При выборе рекламных площадок и инструментов учитываются интересы и предпочтения целевой аудитории, вид и особенности продукта, географический охват, результаты, которых нужно достигнуть.

Где можно размещать контент, ориентированный на целевую аудиторию:

  • Корпоративный сайт, лендинг, интернет-магазин.
  • Ресурсы партнеров, информационные и тематические порталы и форумы, блоги.
  • Страницы и группы в социальных сетях.
  • Ютуб-канал, другие платформы, где можно выкладывать видеоконтент.
  • Рекламные материалы – полиграфическая продукция, POS-изделия для точек продаж.

Показатели эффективности

Грамотный интернет-маркетинг обязывает проводить регулярную аналитику. Без сбора и изучения результатов не получится добиться высокой конверсии и минимизировать расходы на раскрутку ресурса.

Что нужно анализировать:

  • Конверсию (соотношение целевых действий к общему количеству посетителей сайта).
  • Глубину просмотра (количество просмотренных страниц 1 пользователем).
  • Процент отказов. Если пользователь заходит на ресурс и через несколько секунд покидает его, это считается отказом и снижает рейтинг ресурса. Отказы бывают из-за того, что пользователь видит на странице совсем другую информацию, а не ту, что искал или же контент совсем неинтересен (нет удобной структуры текста и пр.).
  • Источники трафика (откуда пришли пользователи на сайт). Из каких регионов, по каким ключевым фразам.
  • Активность пользователей. Этот показатель очень важен при выкладывании видеоконтента, публикаций в социальных сетях. Измеряется по репостам, лайкам, комментариям.
  • Стоимость рекламного контакта. Рассчитывается, путем деления всех потраченных на рекламу средств на количество привлеченных клиентов. Нужно также анализировать сумму, на которую выросла выручка, благодаря интернет-маркетингу.

Удачные и неудачные примеры

Для понимания того, как работает контент маркетинг, можно привести несколько примеров.

Удачные решения:

  • Инфографика студии, которая специализируется на фото и видеосъемке для рекламных агентств, крупных корпораций. В картинках и схемах показано количество клиентов, подписчиков Ютуб-канала (если их больше 3 миллионов человек, разе это не показатель креативности и полезности отснятого контента?)
  • Красивая история о создании продукта (например, программного обеспечения для бухгалтеров) – о том, как пришла идея создать ПО для упрощения ведения бухгалтерского и налогового учета, с напоминанием важных отчетных дат и другими полезными сервисами.
  • Статья о том, как выбирать кожаную мебель и ухаживать за ней. В публикации аккуратно вписывается мысль о том, как долговечны натуральные материалы, поэтому их высокая стоимость оправдывается сроком их эксплуатации.

Неудачные примеры:

  • Рекламные объявления о продаже пластиковых окон (и любого другого товара или услуг) в таком формате «Мы молодая, динамично развивающаяся компания, которая предлагает купить самые дешевые и самые качественные окна в Москве». Набор шаблонных фраз, «вода» и ничего не значащие предложения.
  • Реклама фитнес-салона. «Хотите стать красивой и сбросить лишний вес? Приходите к нам!». Люди, читая такую рекламу, воспринимают ее так – «Я некрасивая, потому что имею лишний вес… Вот вообще не хотелось лишний раз думать об этом». Если компания, рекламирующая продукт, вызывает дискомфорт и раздражение, вряд ли потенциальный клиент будет лояльно воспринимать продукт.

Где искать идеи для контента? Каким должен быть контент?

Какие источники информации рекомендуется использовать для content marketing:

  • Технические документы с характеристиками продукта, описания бизнес-процессов производства, оказания услуг.
  • Чек-листы (перечень рабочих задач, используемый в компании).
  • Мануалы (руководство пользователя), инструкции.
  • Процессы из CRM.
  • Учебные материалы по продукту, книги, связанные с разработкой товаров и их использованием.
  • Книга продаж компании, в которых описаны уникальные конкурентные преимущества, этапы и стандарты работы с клиентами.

И другие документы, из которых можно почерпнуть информацию о продукте, процессах его разработки и применения.

Разработка и реализация стратегии

Основные этапы разработки и реализации стратегии контент-маркетинга:

  1. Определение целей и задач, которых нужно достичь с помощью content marketing.
  2. Подбор материалов, на основании которых будут создаваться тексты и статьи, посты в социальных сетях, других маркетинговые материалы.
  3. Определение оптимальных площадок для размещения, каналов и инструментов продвижения.
  4. Создание контента. Оформление картинками, чертежами, таблицами, инфографикой. Текстовые блоки должны быть разбиты по смысловым блокам, иметь заголовки и подзаголовки, списки и другие необходимые элементы форматирования.
  5. Публикация материалов.
  6. Продвижение. Это необходимый этап, без которого даже самый интересный продающий контент может остаться незамеченным. Для сайта используется SEO-продвижение, контекстная реклама, для паблика в социальной сети – таргетированная реклама. В качестве платных ресурсов также хорошо подходят электронные профильные издания и порталы. Бесплатно можно и нужно размещаться на проверенных форумах.
  7. Аналитика. Обязательный пункт программы, без которого невозможно оценить эффективность разных инструментов интернет-продвижения.

Разработка и реализация стратегии

Ошибки при реализации и их решения

Распространенные ошибки контент маркетинга и их решение:

  1. Непонимание своей целевой аудитории. Попытка продать товар или услугу всем приводит к тому, что пользователь не видит выгоды для себя при покупке предлагаемого продукта. Выход – сегментировать всех потребителей по определенному признаку (пол, возраст, уровень доходов, местоположение, интересы, статус и р.), выбрать целевые группы и для каждой из них предлагать именно то, что может быть им интересно.
  2. Прямая реклама «в лоб». Фразы типа «мы самые лучшие, купите у нас», «наш продукт самый лучший» и т.п. уже давно не цепляют ЦА. Нужно аккуратно показать выгоды и пользу продукта, его ценность и мягко подвести к тому, что именно он поможет решить проблему целевого потребителя. И тогда потенциальному покупателю самому захочется сделать заказ.
  3. Непонимание стадии осведомленности, на которой находится целевой потребитель. Есть три основных стадии – стадия осведомленности, стадия рассмотрения, стадия принятия решения. Если ЦА не знает о продукте, вначале нужно рассказать о нем, а только потом переходить к следующему этапу. Когда пользователи понимает, что у него есть проблема, он начинает искать пути ее решения и рассматривает предложения от разных компаний.
  4. Не отслеживаются конкурентные ресурсы. Обязательно изучайте конкурентов – для того, чтобы выработать свое уникальное преимущество и понять, какой контент нужно создавать для ЦА. Есть специальные сервисы, которые дают возможность определять ключевые фразы, по которым конкурентные компании выходят в ТОП поиска –  Serpstat, Megaindex, Similarweb и другие.

Для новых продуктов, товаров и услуг премиум-класса рекомендуется использовать контент маркетинг. Это подчеркивание ценности продукта, выгод от его приобретения  использования. В рамках контент маркетинга пишутся статьи, публикации в социалных сетях, создается инфографика для сайта, рекламной продукции.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Понравилась статья? Поделитесь ею в соцсетях!